消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了4结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少5％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(结婚时还是处的多吗，结婚还是处的有多少tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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